Formålet med en reklamefilm er først og fremmest at vække flest mulige potentielle kunders interesse – men reklamefilm er mere end bare lovprisning af et produkt. Reklamer afspejler i høj grad den samtid, de er produceret i.
Næsten samtidig med at filmen omkring 1906 slår igennem som underholdningsmedie i Danmark, dukker reklamefilmen op som et kuriøst appendiks til filmprogrammet. I starten var der ofte tale om korte diasshows. Senere udviklede reklamer sig til regulære film; små ’historier’, som ikke altid var lige sofistikerede og ofte pænt lange i fortællespyttet. Paa Eventyr i Magasin du Nord fra 1926 er en næsten seks minutter lang reklamefilm for det københavnske stormagasin pakket ind i et lille ’drama’ om et barn, der bliver væk, mens storesøster flirter med en interesseret bejler. Men selv om historien er ubehjælpsomt fortalt, er idéen om at vise Magasins mange afdelinger gennem en fiktiv handling et drevent fortælletrick.
Kønsrollemønstrene i tidlige reklamefilm fremkalder i dag ofte et fnis, mens der i 1930’erne intet grinagtigt var i, at det selvsagt var husmoderen i køkkenet, der stod og stegte rødspætter i Alfa Margarine, når far kom hjem fra arbejde. Det var også hende, der købte ind, mens han var en sjælden gæst i køkkenregionen. Kvinden var forbrugeren, manden var betaleren – så reklamens budskab skulle tale til dem begge. Reklamen præsenterer således både produkthistorie, mentalitetshistorie og tegner indirekte et billede af forbrugeren.
REKLAME UDEN PRODUKTNAVN
I løbet af 1930’erne og 40’erne udvikler reklamefilm sig til at blive småfilm, der ofte har kendte skuespillere i rollerne, som gang på gang nævner varen, der er i spil. Men ikke alle reklamefilm hamrer produktnavnet i hovedet på tilskueren. Nogle handler faktisk om noget helt andet end varen, der skal sælges. Den 18 minutter lange Sørens Paradis fra 1937 er produceret af Alfa Margarine, og på nær et par slogans i mellemteksterne er den klinisk renset for produktets navn. Filmen spiller på kontrasten mellem det stressende og larmende byliv og drengen Sørens idylliske og sorgløse landliv i pagt med naturen. Filmen postulerer et lighedstegn mellem Alfa Margarine og naturen/det naturlige liv, og forlener produktet med nogle værdier, som ellers synes vanskelige at grave ud af en margarineklods.
Reklamens forløjede indhold, forførende magt og fejring af forbrugerisme har ofte givet anledning til kritik og lejlighedsvist også til direkte aktioner vendt imod forbruger- og overflodssamfundet. Denne tendens skildres i Vi hænger i en tråd af Jørgen Roos.
Redaktionen | 20. marts 2018
